Rapha tegevjuht Simon Mottram räägib Cyclistile Team Skyga suhtlemise kõrg- ja mõõnaperioodidest ning oma tulevikuplaanidest brändiga
Nagu kõik Raphaga seonduv, on ka ettevõtte peakontor Põhja-Londonis kooskõlas kaubamärgi esteetikaga. Lihtne telliskivihoone on tagasihoidlik, kuid stiilne, asudes üha trendikamaks muutuvas King’s Crossi piirkonnas.
Tänav alt viib kaldtee alla klaasuste juurde, mis avanevad automaatselt, nii et on võimalik sõita otse jalgrattahoidlasse, mis võtab osa esimesest korrusest.
Rapha kontoris on oma kohvik koos baristadega ning paljastunud sarikate ja valgeks lubjatud seinte all on rida iMacitega kaunistatud kirjutuslaudu.
Töökeskkonnana ühendab see funktsionaalse moekaga, klassika moodsaga – natuke nagu rõivad, mis on muutnud Raphast ühe suurima rattabrändi.
Selle kõige eesotsas on Simon Mottram, endine ettevõtte brändingu spetsialist ja eluaegne rattafänn, kes asutas Rapha 2004. aastal ajal, mil selle spordiala vastu polnud Suurbritannias huvi plahvatuslikult kasvanud.
Rapha tootevalik hõlmab nüüd enam kui 750 toodet, kuid algselt oli see palju vähem kõikehõlmav.
„Kui Rapha alustas, ei olnud meil isegi pükse,“räägib Mottram Cyclistile, kui istume tema kontoris, ümbritsetuna rattasõidu mälestusesemetest ja nipsasjadest.
'Enamiku turul olevate kaubamärkide puhul moodustasid pudipüksid tõenäoliselt poole nende müügist – see oli alati nii, sest see on varustus, milleta rattur elada ei saa ja pudipõllede eest võib küsida palju raha..
'Soovime, et see oleks meie jaoks nii olnud,“tunnistab ta, „kuid õige seemisnahaga on väga raske teha hästi istuvaid ja hästi töötavaid pudipõllesid, nii et me ei teinud seda peaaegu kaua. kaks aastat.
‘Ma pean ütlema, et isegi siis oli meie rinnatükkide esimene iteratsioon üsna kehv. Tegime palju vigu, nagu teete sageli uuele territooriumile minnes. Tegime padjandi, mis töötas minu jaoks, kuid mitte kellelgi teisel… kulus paar aastat, et see õigesti saada.
‘Aga siis jäid need klassikalised püksid peaaegu muutumatuks kuni selle aastani – need on meil olnud juba 10 aastat. See ütleb mulle rohkem kui miski, et saime selle toote naelutatud ja nüüd võib-olla 30–35% meie müügist moodustavad pudipõlled.
‘Ma ei näe enam inimesi, kes kannavad Rapha kampsuneid ja Assose lühikesi pükse. See ajas mind varem vihale.’
Taevas pole piir
Rapha ümbertöötatud Classic II bibshort on esirinnas täielikult ümber kujundatud madalama poole rõivaste valikule.
Kuigi Mottram ütleb, et ta usub, et Raphal on turu parimad disainerid, tuli suur osa ümberkujundamise aluseks olnud teadmistest Team Sky partnerlusest, mis lõppes 2016. aasta hooaja lõpus.
Vabandust, ‘Team Sky ei kartnud meile rääkida millestki, mida nende arvates saaks parandada. Kogu see suhe on olnud tõeliselt hämmastav ja see on kindlasti meie kaubamärki muutnud,”ütleb Mottram.
‘See polnud siiski lihtne. Kui ma saaksin selle graafikule joonistada, oleks see tohutu krahh, millele järgneks ümberehitamine ja siis see edeneb viimase kahe aasta jooksul. See oli tõesti tohutu õppimiskõver ja me läksime sellesse veidi pimedaks.
„Oleme töötanud profimeeskondadega enne Sky-d, kuid ainult kodumaisel tasemel, ja sellest oli vaid valgusaastaid ees. Vormel 1 versus kardisõit, tõesti. Nii tabas meid Team Sky täisföön: "See on vale, see on vale, see on vale." Nii et me ehitasime selle se alt edasi.’
Kui Rapha 2013. aastal Team Sky komplekti tarnijaks kinnitati, sai peagi selgeks tema võetud ülesande suurus.
Iga sõitja vajas nelja aasta jooksul igal aastal 780 komplekti, kõik see oli eritellimusel valmistatud ja kohandatud vastav alt inimese vajadustele.
‘Chris Froome on silikooni suhtes allergiline, seetõttu kasutasime tema lühikeste pükste haaratsites looduslikku kummi. See oli tähelepanu tase, mida Sky hindas väga, kuna see sobis loomulikult nende marginaalse kasumi poliitikaga,”ütleb Mottram.
Ometi tegi see elu väga raskeks. See pani mind küsima, millesse me olime sattunud, kuid saime sellest välja ja viimased kaks aastat on olnud hiilgavad. Ma ütleksin, et see oli kallis, kuid väga väärt treening.
‘Iga bränd, kes armastab seda sporti, kui teile antakse võimalus suhelda mõne tippmeeskonnaga, peaksite selle nimel maadlema oma vanaemaga.’
See ei kõla nagu mehe arvamus, kes on valmis loobuma spordi professionaalsest poolest. Tõepoolest, Mottrami sõnul on Rapha alati prorallidega seotud.
'See on nii osa meie DNA-st, mis me peame olema, aga ma arvan, et nüüd on meil vaja olla paar aastat, kui oleme WorldTour meeskonnaga mitte seotud," ütleb ta: "Kui olete jõudnud teatud tasemele, siis ärge arvake, et saate sellest eksponentsiaalse katvuse või eelise.'
Aga see pole ainus põhjus, miks Rapha kõrvale astub. „Karm tõde on see, et WorldTouri mudel on katki. See lihts alt ei ole oma praegusel kujul jätkusuutlik,“ütleb Mottram.
'Ebausaldusväärsed rahastamisallikad tähendavad, et meeskonnad tulevad ja lähevad segase sagedusega ning võistluskalender hakkab muutuma arusaamatuks.
‘Ma arvan, et see ei loo enam sidet oma publikuga ega meelita ligi uusi tulijaid, nii et kuni selles maailmas pole toimunud struktuurseid muutusi, pole meie raha väärt osaleda.
„Klientidega suhtlemiseks on ka teisi viise, kui olete uuesti spordiga seotud. Vastupidavuse ja kergekaalu turnimise, brevet-ratsutamise, rohujuuretasandi võidusõidu, linnarattasõiduga on toimumas nii palju huvitavaid asju – kõik need valdkonnad, mida saame aidata ja toetada.
„Nii et meil on hetkel teised plaanid. Kaalume alati WorldTouril uuesti osalemist, kuid tahame aidata praegu spordiala muul viisil muuta.’
Sama, aga erinev
Ükskõik, kuhu Mottram keskendub, on tema sõnul alati ülim eesmärk muuta jalgrattasport maailma suurimaks spordialaks. Sel põhjusel arvab Mottram, et Rapha ei ole oma arengust hoolimata oma algsest ja põhieesmärgist kõrvale kaldunud.
„See oli alati absoluutne kirg selle spordi vastu,” ütleb ta, „jalgrattasõidu hiilgavamaks muutmises, sest see on maailma suurim spordiala. Kuid ma arvan, et viis, kuidas me selleni jõuame, on veidi edasi läinud, sest praegu on ees erinevad väljakutsed.’
Alguses keskendus Rapha ainult rõivastele, sest Mottram arvas, et jalgratturid peaksid saama osta suure jõudlusega tooteid, mis nägid stiilsed välja – see nišš oli turul üsna puudu alles 2004. aastal.
‘Ainsad asjad, mis olid disaini poolest lihtsad, olid sel ajal, kui rattariideid ostsin, nii jubedate värvide ja nõmeda kvaliteediga,“ütleb ta.
‘Olime esimesed, kes seda muutsid, nii et olime seitse kuni kaheksa aastat ainsad, kes tegid peeneid ja elegantseid asju, mida kõik kanda tahtsid.
‘Rattasõiduaeg on teie parim aeg, nii et see peab hästi toimima ja te tunnete end ainult nii hästi kui hetked, nii et peate välja nägema sama hea kui praegu. See kõlab jabur, kuid see on tõsi.’
Rapha edu ei läinud teiste komplektitootjate jaoks käest ja peagi oli suur hulk kaubamärke, kes toodavad korraliku kvaliteediga, alahinnatud (ja kalleid) rõivaid, nii et Mottram tundis, et Rapha peab uuesti uuendusi tegema. Team Sky osutus kasulikuks lõuendiks suunamuutuse kuvamiseks.
‘Data Print oli meie esimene tõeline uurimus avalikust disainist. Noolid ja mustrid tuletati sõitjate võimsusandmetest. See valiti Team Sky jaoks, sest ilmselgelt puudutavad nad kõik andmeid.
„Iga kord, kui oleme teinud midagi, mis on pisut ülehinnatud, on põhjuseks see, et meie esindatud lugu dikteerib selle kujunduse.’
Kas Rapha selle muutuse esile kutsus, pole kindel, kuid kindel on see, et rattamood on viimastel aastatel märkimisväärselt muutunud millekski julgemaks ja säravamaks.
„Ma lähen varsti Austraaliasse ja olen veidi hirmul visuaalse kakofoonia pärast, mida ma teedel nägema hakkan,“ütleb Mottram.
Kuigi ta ei ole stiilimuutuse vastu, tunneb ta, et see pole tingimata paremuse poole läinud. "Saate kaubamärke, mis keskenduvad pigem moele kui jõudlusele, kuid teised peidavad end nüüd julge disaini taha," ütleb ta.
‘Mõne aasta pärast toimub tohutu korrektsioon. Peab olema. Kõik naasevad lihtsama kujunduse juurde.’
Rapha keskendumine elegantsile ja kvaliteedile ei seisne ainult kampsunite valmistamises – see on osa kogu Rapha "kogemusest", mis on brändiga seotud kõige aluseks ja annab võimaluse kasutada muid ärivõimalusi.
Lisaks rõivaste jaemüüjale müüb see ka pagasit, raamatuid, savinõusid, hooldustooteid ja kõrvaklappe. Sellel on ka ülemaailmne jalgrattaklubi, kohvikud, sponsoreeritud võistlusüritused ja reisipaketid. Mottram vihjab, et tulemas on rohkem.
‘Meie missioon on nüüd jõuda rohkemate inimesteni ja aidata neil rattareisi alustada. Ilmselgelt jätkame seda silmas pidades oma fookuse laiendamist varustusele – meie Core kollektsioon on samm selle poole –, kuid meie RCC, millel on klubi, millega liikmed liituvad, on tuluvoog, mis on väga huvitav ja töötab meie praeguste eesmärkide poole..
‘Ratturitena püüab Rapha meie ratsutamiselu paremaks muutmiseks teha palju asju. Mõnikord loob see uuenduslikke tooteid, kuid üha enam on need asjad kogemused või kasulikud teenused.
„See tähendab, et kõik on meie jaoks aus mäng edaspidi, hoiatusega: kui suudame välja mõelda, kuidas seda õigesti teha.”
Suurem kui suur
Paljude kaubamärkide puhul on tunne, et Ühendkuningriigi maanteerattaturu buum on vaibumas ja uut kasvu on raske saavutada, kuid Mottram usaldab oma kaubamärgi tulevikku, millele ta alla paneb. valmisolek uusi asju proovida.
‘Olgu selleks uued sõidustiilid või uued tootekategooriad, oleme julged seda proovida. Usun alati meie uutesse ideedesse, sest ma tean meie disainerite ja tooteinimeste kaliibrit.
„Me teame, kes on meie klient. Näiteks kui keskendume ülikergele võidusõidukomplektile ja brevet-ratsutamisele – keegi teine ei vaadanud neid kui kategooriaid, mis vajasid oma tooteid, mis on omaette distsipliinid. Kuid me arvasime, et see toimib, nii et meil oli julgust seda teha.’
Julgus kõrvale jättes näeb Rapha suurt osa oma kasvust välisma alt. Umbes 75% Rapha müügist pärineb praegu väljaspool Ühendkuningriiki ja sellel on üle 300 kaubamärgisaadiku üle maailma.
Nende ülesanne on liituda Rapha Cycle Clubi sõitudega ja integreeruda sõitjatega. Mottram arvab, et nende pakutav ülevaade on hindamatu.
„Nad sõidavad koos klientidega, küsivad ja otsivad, uurivad ja annavad meile seda teavet, nii et meil on vaatenurk, mida enamikul kaubamärkidel minu arvates pole.
‘Enamik kaubamärke räägib oma hulgimüüjatega, kes räägivad edasimüüjatega ja nemad räägivad kliendiga. Oleme kliendiga kogu aeg väljas sõitmas, nii et arvan, et see annab meile teistsuguse ja kasuliku ülevaate.
‘See on põhjus, miks inimesed näevad meid asju tegemas ja ütlevad: "Oh, miks nad seda tegid?" Mõnikord see ei tööta, kuid mõnikord töötab ja nii bränd liigub edasi.’
Pärast arengust rääkimist on Mottram kiire Rapha haardeulatuse üle laiendamise suhtes ettevaatlik, märkides, et bränd võib alati oma raskuse all kokku kukkuda.
‘Ma ütleksin, et oleme jõudmas selle piirini, millega me tegelikult toime tulla tahaksime. Meie toodete ja teenuste pika saba otsa tasuvus ei ole praegu kuigi suur, seega peame olema ettevaatlikud.
'Jällegi, teil võib olla üks kampsun või üks paar pudipükse, mis teeb kõik, kuid see on nagu Šveitsi armee nuga ja kas te ei sooviks Šveitsi armee nuga asemel kuuri täis tööriistu ?'
